LinkedIn Ads: guia completo para anunciar no LinkedIn

No LinkedIn, você não escolhe palavras-chave nem interesses genéricos: escolhe pessoas pelo que elas fazem no trabalho, como cargo, área, senioridade, setor e porte da empresa. Por isso a plataforma é tão usada por quem vende para outras empresas.

Este guia explica o LinkedIn Ads do objetivo ao relatório, com nomes, limites e valores mínimos conferidos nas páginas oficiais em novembro de 2026. Se algo estiver diferente na sua tela, vale o que o Campaign Manager mostrar.

O que é o LinkedIn Ads e quando vale a pena

LinkedIn Ads é a publicidade paga dentro do LinkedIn. Tudo acontece no Campaign Manager, a ferramenta de autoatendimento em que você cria campanhas, define público e orçamento e acompanha os resultados. Não existe pacote nem preço de tabela: os anúncios são vendidos em leilão, e você decide quanto quer gastar.

Segundo o LinkedIn, a rede passa de 1 bilhão de membros em 200 países e territórios, com 156 milhões na América Latina. O que diferencia a plataforma é a origem dos dados de segmentação: informações profissionais que os próprios membros preenchem no perfil.

Costuma valer a pena quando:

• você vende para empresas (B2B) e sabe descrever quem participa da compra: cargo, área, porte da empresa;
• cada cliente novo vale o bastante para pagar por um contato qualificado;
• você quer atrair candidatos ou fortalecer a marca empregadora;
• você tem uma lista de empresas-alvo e quer aparecer para quem trabalha nelas.

Costuma não compensar quando:

• o produto é barato e vendido por impulso ao consumidor final;
• você ainda não sabe quem é o cliente ideal;
• não há como medir o que acontece depois do clique.

Existe também um caminho mais simples: impulsionar uma publicação direto da página da empresa. É um bom primeiro contato com a mídia paga, mas com bem menos controle de público, formato e lance.

Como a conta é organizada no Campaign Manager

Antes de criar qualquer coisa, deixe a página da empresa pronta, com logo, descrição e algumas publicações. A maioria dos anúncios do feed aparece com o nome e o logo da página, e o próprio LinkedIn recomenda construir a página antes de anunciar. Se ela ainda não existe, siga o passo a passo para criar a página de empresa no LinkedIn.

O Campaign Manager organiza tudo em quatro níveis:

Em materiais antigos, “grupo de campanhas” é o que hoje se chama campanha, e “campanha” é o atual conjunto de anúncios.

Objetivos de campanha: qual escolher

O objetivo é a primeira decisão e a mais importante. Ele define quais formatos e estratégias de lance ficam disponíveis, para que o sistema vai otimizar a entrega e por qual ação você paga. Os objetivos seguem as três etapas do funil: reconhecimento, consideração e conversão.

A tradução dos nomes pode variar um pouco na interface em português. Para decidir:

• Quer contatos e não tem boa página de destino? Use geração de leads com o formulário nativo do LinkedIn, que a pessoa envia sem sair do app, com campos preenchidos pelo perfil.
• Tem site com rastreamento? Use conversões no site e defina qual ação conta como resultado.
• O mercado não conhece a marca? Comece com reconhecimento ou vídeo e use quem interagiu nas campanhas de conversão.
• Quer lead? Não escolha visitas ao site: otimizar para clique entrega cliques, não leads.

Formatos de anúncio e especificações

Os formatos se dividem em quatro famílias: Sponsored Content, que aparece no feed como uma publicação; Sponsored Messaging, que chega na caixa de mensagens; Dynamic Ads, personalizados com dados do perfil de quem vê; e Text Ads, na coluna lateral. A tabela traz as especificações publicadas no guia oficial de anúncios.

O formulário de geração de leads pode ser ligado a vários desses formatos. Ele aceita até 12 campos e 3 perguntas personalizadas, e os leads podem ser baixados em CSV ou enviados para o seu CRM por integração.

Imagem única, carrossel e vídeo também podem rodar na LinkedIn Audience Network, em sites e aplicativos parceiros fora do LinkedIn. Isso aumenta o alcance; confira no relatório se essas impressões trazem resultado.

Para começar, imagem única ou documento com formulário de leads é a combinação mais simples de montar e de avaliar. Escreva com a mensagem principal na primeira linha, porque no feed o texto longo é cortado com um “ver mais”.

Segmentação: como escolher quem vê o anúncio

A segmentação é o ponto forte do LinkedIn. A única informação obrigatória é a localização: um país, um estado ou uma cidade e sua região metropolitana. A partir daí, o LinkedIn oferece mais de 20 categorias de atributos, entre elas:

• Empresa: nome, setor e tamanho;
• Experiência profissional: cargo, função, senioridade, competências e anos de experiência;
• Formação: instituições de ensino;
• Interesses e características: grupos e interesses dos membros.

Quem está começando pode partir dos modelos de público prontos (audience templates), como o de decisores de TI, e ajustar a partir deles.

Como os critérios se combinam. Opções dentro do mesmo critério somam público: uma pessoa de Marketing OU de Vendas. Com a opção de restringir (Narrow), você exige outro critério ao mesmo tempo: Marketing E empresa com mais de 200 funcionários. Com excluir (Exclude), você tira quem não deve ver, como seus funcionários e clientes atuais.

Tamanho do público. As recomendações oficiais são estas:

O Campaign Manager mostra o alcance estimado enquanto você monta o público. Se ficar pequeno demais, tire um critério antes de qualquer outra coisa.

Públicos com os seus dados. Os públicos correspondentes (Matched Audiences) usam informações que você já tem:

• Retargeting do site: alcança quem visitou suas páginas, com o Insight Tag instalado no site;
• Lista de contatos: envio seguro de uma lista ou conexão com a sua plataforma de gestão de contatos;
• Lista de empresas: base do marketing baseado em contas (ABM), para alcançar quem trabalha nas empresas que você quer conquistar;
• Retargeting por interação: pessoas que já interagiram com a sua marca, para receberem a mensagem da etapa seguinte.

Expansão de público. O Audience Expansion leva o anúncio a profissionais parecidos com o seu público. Ganha volume, mas dilui a precisão: acompanhe quem está sendo alcançado.

Exemplo de público (adapte ao seu caso): uma empresa de software de gestão de pessoas que quer vender para médias empresas.

• Localização: Brasil
• Função: Recursos Humanos
• Senioridade: Gerente, Diretor, VP
• Restringir: tamanho da empresa de 201 a 500 e de 501 a 1.000 funcionários
• Excluir: funcionários da própria empresa e lista de clientes atuais

Para testar públicos, duplique o conjunto e mude um critério só, como competências contra cargos.

Orçamento, lances e quanto custa anunciar

O custo vem do leilão: seu lance disputa com os de outros anunciantes que querem o mesmo público, e quanto custa vencer depende do lance e de quão disputado é esse público. O leilão também considera o engajamento do anúncio, então nem sempre vence quem paga mais.

Você paga pelo evento ligado ao objetivo escolhido. Com visitas ao site, por exemplo, a cobrança acontece quando alguém clica no link. Os modelos mais comuns são custo por clique (CPC), custo por mil impressões (CPM) e, no Message Ads, custo por envio.

Valores mínimos de orçamento (página oficial, em dólares):

Se a sua conta usa outra moeda, confira o mínimo que aparece na tela de configuração.

Você pode usar orçamento diário, orçamento total ou os dois, com veiculação contínua ou com data de início e fim. O LinkedIn recomenda o orçamento total: o sistema distribui o gasto prevendo a atividade da plataforma ao longo da semana. A veiculação pode ser pausada a qualquer momento.

Estratégias de lance (as opções disponíveis dependem do objetivo):

Na configuração, o Campaign Manager mostra um lance sugerido, que muda conforme o público e o objetivo. Lance baixo demais faz o anúncio perder leilões e quase não rodar.

Como chegar a um orçamento sem chutar. Não existe custo médio confiável para citar, porque ele muda com público, objetivo e concorrência. Faça a conta ao contrário: quanto vale um cliente (em margem), quantos leads viram cliente e, daí, quanto você pode pagar por lead.

Exemplo com números hipotéticos: se um cliente deixa R$ 20.000 de margem e você fecha 1 a cada 20 leads, cada lead pode custar até R$ 1.000 para empatar. Se o teste mostrar custo bem abaixo disso, há espaço para crescer. Se mostrar acima, mexa no público, na oferta ou no formato antes de aumentar a verba.

Passo a passo: como criar sua primeira campanha

1. Prepare a base. Página da empresa ativa, uma oferta clara (material, demonstração, evento) e, se for usar conversões ou retargeting, o Insight Tag instalado no site.
2. Abra o Campaign Manager. No computador, entre no Campaign Manager com a sua conta do LinkedIn e crie a conta de anúncios: nome, moeda e a página da empresa associada.
3. Crie a campanha e escolha o objetivo. Use a tabela de objetivos acima como referência.
4. Monte o público. Localização mais dois ou três critérios. Confira o alcance estimado e decida se liga a expansão de público e a Audience Network.
5. Escolha o formato. Para começar, imagem única ou documento.
6. Defina orçamento, agenda e lance. Entrega máxima é o ponto de partida mais seguro.
7. Configure a medição. Formulário de leads, se o objetivo for geração de leads; conversão no site, se for esse o caso.
8. Crie de 4 a 5 anúncios. É a quantidade que o LinkedIn recomenda. Varie uma coisa por vez: imagem, título ou oferta.
9. Revise e ative. Confira a prévia de cada anúncio, cadastre a forma de pagamento e coloque no ar.
10. Acompanhe. Confira os primeiros dias para pegar erros de configuração, sem mudar tudo antes de ter dados.

Exemplo de anúncio (adapte):

Texto: Sua equipe de RH ainda controla férias em planilha? Montamos um guia prático para organizar escalas em empresas de médio porte, com modelo pronto para usar. Baixe grátis, sem sair do LinkedIn.

Título: Guia de escala de férias para RH

Botão: Baixar

Métricas: como saber se a campanha está funcionando

O Campaign Manager mostra impressões, cliques, ações sociais e gasto em cada nível da conta. As métricas que mais ajudam a decidir:

Rastreamento de conversões. Para medir o que acontece no site, há dois caminhos: o Insight Tag, um código instalado nas páginas, e a Conversions API, que envia os eventos direto do seu servidor ou CRM. Configure antes de lançar: o que acontece antes da instalação não entra nos relatórios.

Aba de dados demográficos. Com a campanha rodando, ela mostra cargos, setores e empresas de quem viu e clicou. É ali que você confirma se o anúncio chega a quem você queria.

Rotina semanal: pause os anúncios claramente piores e suba variações novas, ajuste o público pelos dados demográficos, compare o custo por lead com o máximo que você calculou e anote cada mudança. Para comparações mais confiáveis, faça um teste A/B com uma variável por vez.

Erros comuns no LinkedIn Ads

• Objetivo errado. Escolher visitas ao site quando o que importa é lead. O sistema entrega exatamente o que você pediu.
• Público espremido. Empilhar critérios até o público ficar abaixo das recomendações oficiais e mal rodar.
• Um anúncio só. Sem variação não há o que comparar.
• Lançar sem medir. Começar antes de configurar o Insight Tag ou as conversões e perder os dados das primeiras semanas.
• Mandar o clique para a página inicial. A página de destino precisa continuar a promessa do anúncio.
• Formulário comprido. Peça só os campos que o time de vendas usa de verdade.
• Julgar cedo demais. Concluir que “LinkedIn não funciona” depois de poucos dias com orçamento mínimo.
• Esquecer exclusões. Gastar com os próprios funcionários e clientes atuais.

Próximo passo. Se você vai tocar as campanhas com o próprio time, siga o roteiro de estudo de LinkedIn Ads, com os cursos e certificações gratuitos do LinkedIn. Se está pensando em contratar ajuda, veja como escolher uma consultoria ou agência de LinkedIn Ads. E para entender como os anúncios se encaixam no resto da presença da empresa, leia o guia de LinkedIn para empresas.